Google Ads Kalite Puanı Nedir, Nasıl Yükseltilir? Puanı Kovalamayın

Google Ads kalite puanı, arama kampanyasındaki her anahtar kelimenin yanında 1 ile 10 arasında görünen bir teşhis göstergesidir. Reklamınızın ve sayfanızın aynı aramada çıkan rakiplere göre ne kadar alakalı bulunduğunu gösterir; açık artırmaya doğrudan girmez. Puanı 4 olan bir kelime size "burada bir şey ters" der, ama neyin ters olduğunu söylemez.

Bize "Kalite Puanım düşük" diye gelen hesaplarda sorun neredeyse hiç puanın kendisi değil. Karışık reklam grupları, ana sayfaya giden reklamlar, geniş eşlemenin getirdiği alakasız aramalar ve yavaş mobil sayfa çıkıyor karşımıza. Bunları düzeltince puan da maliyet de düzeliyor. Puanı tek başına hedef yapınca ise para kaybediliyor; nedenini aşağıda TL ile gösteriyoruz.

Google Ads Kalite Puanı nedir, ne değildir?

Kalite Puanı üç bileşenden çıkar: beklenen tıklama oranı, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası deneyimi. Her biri, son 90 günde tam olarak aynı aramada reklamı çıkan diğer reklamverenlerle karşılaştırılır. Bileşenlerin ağırlığını Google açıklamaz; internette dolaşan "puanın yarısı şuradan gelir" hesaplarına itibar etmeyin.

Puan varsayılan tabloda görünmez. Anahtar kelimeler sayfasında Sütunlar > Kalite puanı bölümünden puanı ve üç bileşeni ekleyin; "(geçmiş)" ekli sütunlar seçtiğiniz tarih aralığındaki değeri gösterir. Bileşen sütunlarını eklemeden puana bakmak, tahlil sonucunun yalnızca toplamını okumaya benzer.

Bilmeniz gereken iki sınır var. Birincisi, cihaz, saat ve konum gibi etkenler puana yansımayabilir; akşam telefondan yapılan aramadaki kaliteniz tek bir sayının içinde kaybolur. İkincisi, puan yalnızca anahtar kelimenizle birebir eşleşen aramalara bakar. Bu ikinci sınırın neden önemli olduğunu biraz aşağıda anlatıyoruz.

Kalite Puanı'na takılan hesapların asıl sorunu

Yeni devraldığımız hesaplarda düşük puanın arkasından genelde şu dört şey çıkıyor. Hepsinin ortak noktası, bedelin puandan önce faturaya yansıması:

• Her şey tek reklam grubunda. "Kombi servisi", "kombi fiyatları" ve "petek temizliği" aynı gruptaysa tek reklam üçüne birden iyi cevap veremez. Alaka düzeyi düşer, tıklama pahalanır. Çözüm grubu niyete göre bölmek; nasıl gruplayacağınızı anahtar kelime araştırması yazımızda gösterdik.
• Bütün reklamlar ana sayfaya gidiyor. "Çelik kapı modelleri" arayan kişi ana sayfada kapıyı arar, bulamaz, çıkar. Açılış sayfası deneyimi "Ortalamanın altında" kalır.
• Geniş eşleme paranın yarısını başka aramalara harcıyor. Puan birebir eşleşen aramalara bakarken bütçe "kombi nasıl çalışır" gibi aramalara gidiyor olabilir. Puan 7 görünür, para boşa gider.
• Sayfa telefonda yavaş ya da bozuk. Trafiğin çoğu mobilden gelirken masaüstünde test edilip bırakılmış sayfalar bunun en sık sebebi.

Bu yüzden puanı gördüğümüzde ilk açtığımız rapor arama terimleri raporu oluyor, puan tablosu değil. Reklamınızı hangi aramaların tetiklediğini görmeden Kalite Puanı'nı yorumlamak eksik kalır.

Ortalamanın üstünde, Ortalama, Ortalamanın altında: bileşenler ne söylüyor?

Her bileşen üç durumdan birini alır: "Ortalamanın üstünde", "Ortalama" ya da "Ortalamanın altında". Toplam puan yerine bu üç etikete bakın, çünkü sorunun hangi alanda olduğunu ancak onlar söyler.

• Beklenen tıklama oranı: Reklam gösterildiğinde tıklanma ihtimali. Konum ve öğelerin etkisi bu tahminden ayıklanır; yani teklifi yükseltip üste çıkmak bu bileşeni düzeltmez. Kaldıraç reklam metnidir.
• Reklam alaka düzeyi: Reklamın, kelimenin arkasındaki niyetle ne kadar örtüştüğü. Düşükse sorun çoğu zaman yapıdadır, yani reklam grubunda.
• Açılış sayfası deneyimi: Tıklayan kişinin aradığını sayfada bulup bulmadığı. İçerik, mesaj tutarlılığı, mobil kullanım ve hız burada tartılır.

Biz bu etiketleri tek tek kelimede değil, harcamaya göre sıralanmış bir tabloda okuyoruz. Bütçenin büyük kısmını harcayan on kelimede açılış sayfası deneyimi "Ortalamanın altında" ise sorun o kelimelerde değil, sayfadadır; tek sayfayı düzeltmek on kelimenin birden puanını taşır. Aynı etiket yalnızca birkaç kelimede görünüyorsa sorun o kelimelerin reklam grubundadır.

"Ortalama" bir sorun değildir. Rakiplerinizle aynı seviyedesiniz demektir ve çoğu kelimede bununla rahatça kâr edilir. Bizim önceliğimiz "Ortalamanın altında" etiketi taşıyan ve bütçeden pay alan kelimeler.

Google Ads kalite puanı arttırma: bileşene göre ne yapıyoruz

Kalite puanı nasıl yükseltilir sorusunun cevabı, zayıf bileşene göre değişir. Her bileşen için bizim ilk hamlemiz şöyle:

• Beklenen TO altta: Başlıkları yeniden yazıyoruz. Aranan kelime ilk başlıklarda görünsün, yanında somut bir neden olsun: süre, garanti, fiyat. Nasıl yazdığımızı reklam metni yazımızda anlattık.
• Reklam alaka düzeyi altta: Reklam grubunu bölüyoruz. Arama terimlerini niyete göre ayırıp her niyete ayrı grup ve o grubun diliyle yazılmış reklam açıyoruz. Bir kelimeyi yeni reklamlı bir gruba taşımak kaliteyi değiştirebilir; aynı reklamlarla başka kampanyaya taşımak değiştirmez.
• Açılış sayfası deneyimi altta: Reklamı aranan şeyin sayfasına yönlendiriyoruz. Öyle bir sayfa yoksa açıyoruz. Sayfa tarafı açılış sayfası yazımızın konusu.
• Üçü de "Ortalama": Dokunmuyoruz. Harcamanın ve dönüşümün yerinde olup olmadığına bakıyoruz.

Yapmadığımız iki şey de var. Teklifi yükseltmek reklam kalitesinin değerlendirmesini değiştirmez, yalnızca sıralamayı etkiler; puan için teklif artırmıyoruz. Kelimeyi başlıkta beş kez tekrar eden reklam da yazmıyoruz; alaka biraz artar ama ikna gücü kaybolur.

Kalite Puanı tıklama başına kaç TL'ye mal oluyor?

Kalite işin para tarafına doğrudan dokunur. Reklamınızın sırası yalnızca teklifle değil, reklam ve sayfa kalitesiyle birlikte belirlenir; kaliteli reklam aynı sıraya daha düşük tıklama ücretiyle çıkar. Kaliteniz düşükse, rekabet az olan bir aramada bile ödediğiniz tutar belirlediğiniz en yüksek teklife yaklaşır. Manuel teklifle çalışıyorsanız o sınırı hiçbir zaman aşmaz, ama tavana yapışık ödersiniz.

Örnek senaryo: Ümraniye'de bir kombi servisi en fazla 40 TL teklif veriyor ve ayda 400 tıklama alıyor. Kalitesi iyiyken tıklama ortalama 27 TL'ye geliyor, ayda 10.800 TL. Reklamları ana sayfaya giden ve tek gruba doldurulmuş hâliyle aynı sıra için tıklama 38 TL'ye çıkıyor, ayda 15.200 TL. Aradaki 4.400 TL her ay, hiçbir yeni müşteri getirmeden gidiyor (rakamlar örnektir).

Biz bu farkı puandan değil, ortalama tıklama ücretinin aynı kelimede zaman içinde nasıl değiştiğinden okuyoruz. Teklif aynıyken ortalama ücret tırmanıyorsa ya rekabet artmıştır ya da kaliteniz düşmüştür; açık artırma bilgileri raporu hangisi olduğunu gösterir. Tıklama fiyatının diğer belirleyicilerini Google Ads fiyatları yazımızda TL hesaplarıyla anlattık.

Puanı kovalamak neden para kaybettirir?

Google da Kalite Puanı'nın optimize edilecek bir hedef olmadığını söyler. Buna katılıyoruz. Sahada sorun, puanın raporlarda bir başarı ölçüsüne dönüşmesi. "Ortalama Kalite Puanımız 6'dan 8'e çıktı" cümlesi kulağa iyi gelir ama size kaç müşterinin kaça geldiğini söylemez.

Örnek senaryo, Kadıköy'de bir diş kliniği. "Diş kliniği Kadıköy" kelimesinin puanı 4, tıklaması 30 TL; 100 tıklamada 5 randevu geliyor, randevu başına 600 TL. "Diş beyazlatma" kelimesinin puanı 8, tıklaması 12 TL; 100 tıklamada 1 randevu geliyor, randevu başına 1.200 TL.

Puana bakan ilk kelimeyi durdurur, paraya bakan ikincisini. Biz paraya bakıyoruz.

Google'ın kendi önerilerinde de benzer bir çelişki var. Panel yeni kelimeleri geniş eşlemeyle eklemenizi önerir. Puan birebir eşleşen aramalara baktığı için geniş eşlemeli kelimenin puanı güzel görünebilir; oysa bütçenin önemli kısmı o kelimeyle hiç birebir eşleşmeyen aramalara gidiyor olabilir.

Ayda 20-30 dönüşüm görmeyen hesaplarda biz geniş eşlemeyi açmıyoruz. Puan ne gösterirse göstersin, kararı arama terimleri raporu ve dönüşüm başına maliyet veriyor.

Kalite puanı neden düştü ya da neden çizgi (-) görünüyor?

Puan rakiplere göre ve 90 günlük geçmişle hesaplandığı için siz hiçbir şeye dokunmasanız da değişebilir. Rakip daha iyi bir sayfayla girer, sizin puanınız iner. Düşüş gördüğümüzde sırayla şunlara bakıyoruz: "(geçmiş)" sütunlarında hangi bileşenin ne zaman düştüğü, aynı tarihlerde Değişiklik geçmişi'nde hesapta neyin değiştiği, arama terimlerinde yeni bir şey olup olmadığı ve sayfanın hâlâ hızlı açılıp açılmadığı.

En sık bulduğumuz sebepler sitenin yenilenip reklamın eski adrese gitmesi, açılış sayfasından fiyatın ya da formun kaldırılması ve reklam metninin kelimeden uzaklaşacak şekilde değiştirilmesi. Site güncellemesinden sonra robots.txt dosyasında Google'ın reklam tarayıcısı (AdsBot-Google) engellendiyse sayfa değerlendirilemez; bunu da kontrol ediyoruz.

Puan yerine çizgi (-) görüyorsanız kelimenin birebir eşleşen yeterli araması yok demektir. Yeni ve düşük hacimli kelimelerde olağandır, bir performans sorunu değildir. Bu kelimeleri toplu silmeyin; dönüşüm getiriyorsa kalsın.

Kimler Kalite Puanı'yla hiç uğraşmamalı?

Kalite Puanı'na bakmak her hesapta vakit ayırmaya değmez. Şu durumlarda başka işlere öncelik veriyoruz:

• Dönüşüm ölçümü kurulu değilse. Hangi kelimenin müşteri getirdiğini bilmeden puan düzeltmek yön duygusu olmadan direksiyon çevirmektir. Önce dönüşüm izlemeyi kurun.
• Kelime başına ayda birkaç tıklama alıyorsanız. Çoğu kelimede puan yerine çizgi görünür ya da puan her hafta oynar. Önce bütçeyi daha az kelimeye toplayın.
• Yalnızca Performance Max ya da Alışveriş kampanyası çalıştırıyorsanız. Kalite Puanı arama kampanyasındaki anahtar kelimeler için raporlanır; Alışveriş kampanyalarında ürün verisinin kalitesi önemlidir, puan yoktur.
• Reklam hiç gösterim almıyorsa. Sorun puandan geniştir; önce reklam neden görünmüyor sorusunu cevaplayın.

Sıkça Sorulan Sorular

Google Ads kalite puanı kaç olmalı?

Google bir hedef sayı vermiyor. Bizim kuralımız: bütçeden pay alan kelimelerde "Ortalamanın altında" bileşen kalmasın. 6 ve 7 puanla kâr eden çok kelime gördük; 10 puan için o kelimeleri bozmayın.

Teklifi artırırsam Kalite Puanı yükselir mi?

Hayır. Teklif reklamın sırasını etkiler ama kalitenin değerlendirmesini değiştirmez. Puanı reklam metni, reklam grubu yapısı ve açılış sayfası belirler.

Reklam gücü ile Kalite Puanı aynı şey mi?

Hayır. Reklam gücü, reklamınızdaki başlık ve açıklamaların sayısı ve çeşitliliği hakkında bir geri bildirimdir ve açık artırmada kullanılmaz. Kalite Puanı ise anahtar kelime düzeyinde, rakiplere göre kullanıcı deneyimini gösterir.

Kalite Puanı ne kadar sürede değişir?

Google süre vermiyor. Bizim gördüğümüz, hacmi iyi olan kelimelerde değişikliğin etkisinin birkaç hafta içinde "(geçmiş)" sütunlarına yansıdığı; düşük hacimli kelimelerde daha uzun sürüyor. Bu yüzden değişiklik tarihini not edip öncesi ve sonrasını karşılaştırıyoruz.

Sonuç

Kalite Puanı bir termometre; ateşi gösterir, hastalığı söylemez. Puanı düşük kelimede önce arama terimlerine, sonra zayıf bileşene bakın; kârlı bir kelimeyi puanı yüzünden durdurmayın.

Anahtar kelime raporunuzu Kalite Puanı ve üç bileşen sütunuyla dışa aktarıp bize gönderin. En çok harcama yapan 20 kelimede hangi bileşenin para yaktığını işaretleyip ilk düzeltilecek üç işi yazalım. Daha geniş bir kontrol isterseniz yöntemimiz hesap denetimi yazımızda; hesabın sürekli yönetimi Google Ads paketlerimizde.