Rakip Marka Reklamları: Rakibim Adıma Reklam Veriyor, Ne Yapmalıyım?

Marka adınızı Google'a yazdınız ve en üstte rakibinizin reklamı çıktı. Kısa cevap şu: rakip yalnızca adınızı anahtar kelime olarak hedefliyorsa Google bunu engellemiyor, şikâyetle de durduramazsınız. Şikâyet yalnızca reklamın metninde markanız geçiyorsa ya da reklam sizi taklit ediyorsa işe yarar. Asıl savunmanız kendi adınıza açacağınız küçük bir marka kampanyasıdır.

Rakip marka reklamları konusunda müşterilerimizin bize sorduğu üç soru var ve üçüne de bu yazıda net cevap veriyoruz. Rakibim adıma reklam veriyor, ne yaparım? Kendi marka adıma reklam vermeli miyim? Ben de rakibin adına reklam versem işe yarar mı?

Bizim cevaplarımız sırasıyla: önce durumu ayırın, rakip görünüyorsa evet, çoğu küçük işletme için hayır.

Bir not: işin hukuki tarafını bir kez marka vekilinize ya da avukatınıza sorun, biz o konuda konuşmuyoruz. Burada anlattığımız şey reklam hesabında ne yapacağınız ve paranızın nereye gideceği.

Rakibim benim adıma reklam veriyor: ne yapmalıyım?

Önce sakin olun ve adınızı Google'da tekrar tekrar aramayı bırakın. Her aramada kendi reklamınız da çıkıyorsa tıklanmayan gösterim biriktirirsiniz, rakibin reklamına tıklarsanız da yaptığınız şey sahte tıklamadır. Aynı şeyi rakibiniz size yaptığında ne olduğunu Google Ads sahte tıklama yazımızda anlattık.

Yapılacak ilk iş durumu belgelemek. Biz üç yere bakıyoruz:

• Reklam Önizleme ve Teşhis Aracı: Google Ads'in Araçlar menüsünde durur. Marka adınızı yazarsınız, sonuç sayfasını gösterim biriktirmeden görürsünüz.
• Açık artırma bilgileri: Marka kampanyanız varsa bu rapor, adınıza yapılan aramalarda hangi alan adlarının sizinle aynı açık artırmaya girdiğini ve ne sıklıkla üstünüzde çıktığını gösterir.
• Reklam Şeffaflık Merkezi: Rakibin yayınladığı reklam metinlerini buradan okursunuz. Nasıl kullanıldığını Google reklam kütüphanesi yazımızda gösterdik.

Ekran görüntüsünü, tarihi ve aradığınız kelimeyi kaydedin. Sonra tek bir soruya cevap verin: markanız rakibin reklam metninde geçiyor mu? Bundan sonraki her adım bu cevaba göre değişir.

İlk satır en sık gördüğümüz durum ve müşterinin en zor kabul ettiği şey de bu: Google, başkasının markasını anahtar kelime olarak satmayı serbest bırakıyor. Sebebi basit, o tıklamadan da para kazanıyor. Adınızı aratan kişi sizin emeğinizle oluşmuş bir talep, ama açık artırma herkese açık. Buna kızmak yerine o aramada en üstte kalmanın maliyetini hesaplamak daha kârlı.

Reklam sizi taklit ediyorsa

Rakip kendini sizin yetkili servisiniz, resmî siteniz ya da şubeniz gibi gösteriyorsa bu marka şikâyetinden ayrı ve daha ağır bir ihlal. Google bunu yanlış beyan sayıyor. Reklamı Şeffaflık Merkezi'ndeki reklam kartından ya da reklamın yanındaki menüden bildirin, marka şikâyetini de ayrıca açın. İki bildirim farklı ekiplere gider, birini yapmak ötekinin yerine geçmez.

Google'a ticari marka şikâyeti nasıl yapılır?

Şikâyeti marka sahibi ya da belgeyle yetkilendirdiği kişi yapar. Yol şöyle: Ticari markalar politika sayfasındaki şikâyet bağlantısından Google'ın içerik bildirimi akışına girersiniz, ürün olarak Google Ads'i, sorun türü olarak ticari markayı seçersiniz. Akışın bazı ekranları Türkçe arayüzde de İngilizce çıkıyor, şaşırmayın.

Formu açmadan önce elinizde şunlar olsun:

1. Marka tescil bilginiz: hangi ülkede, hangi sınıfta, kimin adına.
2. Şikâyet ettiğiniz reklamın ekran görüntüsü, tarihi, aranan kelime ve reklamın gittiği adres.
3. Şikâyeti siz değil ajansınız ya da vekiliniz yapıyorsa marka sahibinin yetki yazısı.

Şikâyetin neyi kapsadığını bilmek beklentiyi doğru kurar. Google şikâyeti sektördeki herkese değil, adresini verdiğiniz belirli reklamverene karşı kabul ediyor. Yalnızca markanızın korunduğunu gösterebildiğiniz ülke ve sektör için değerlendiriyor. Kısıtlama kararı çıkarsa o alan adına giden bütün reklamlarda geçerli kalıyor, ama yarın başka bir rakip aynısını yaparsa yeni şikâyet gerekiyor.

Şikâyetin yapamadığı şey de belli: rakibin sizin adınızı anahtar kelime olarak hedeflemesini durdurmaz. Reklam metninden markanız çıkar, reklam yayında kalır. Bu yüzden biz müşteriye şikâyeti tek başına çözüm diye sunmuyoruz. Şikâyeti gönderir, aynı gün marka kampanyasını da kurarız.

Süre konusunda Google bir söz vermiyor, talepleri geliş sırasıyla inceliyor. Biz müşteriye günlerle değil haftalarla ölçülen bir bekleyişe hazır olmasını söylüyoruz. Onay e-postasını saklayın, ek bilgi göndermeniz gerekirse o e-postayı yanıtlamanız yetiyor.

Bayiyseniz ya da bayileriniz varsa

Eskiden marka sahipleri bayilerini Google'a tek tek yetkilendirirdi. Artık buna gerek yok, çünkü kısıtlama yalnızca şikâyet edilen reklamverene uygulanıyor. Bayiyseniz ve sattığınız markanın adını reklamda kullanıyorsanız açılış sayfanız gerçekten o markanın ürününü satmalı, fiyatı ve satın alma yolunu göstermeli, reklamdan da sizin satıcı olduğunuz anlaşılmalı.

Marka sahibiyseniz tersinden düşünün. Bayiniz adınıza reklam verip sizin kampanyanızla aynı aramada yarışıyorsa iki taraf da tıklamaya daha çok öder. Bunu Google'a şikâyetle değil, bayi sözleşmesine koyacağınız bir reklam maddesiyle çözersiniz.

Şikâyet edilen taraf sizseniz

Reklamınız ticari marka gerekçesiyle sınırlandıysa çoğu zaman tamamen durmaz, bazı aramalarda gösterilmez. En hızlı çıkış markayı başlıktan, açıklamadan ve site bağlantılarından çıkarıp reklamı yeniden göndermek. Gerçekten o markanın satıcısıysanız itiraz edin, ama önce açılış sayfanızı satıcı şartlarına uydurun. İtiraz sürecinin işleyişini reklam onaylanmadı yazımızda anlattık.

Kendi marka adıma reklam vermeli miyim?

Bizim cevabımız iki koşula bağlı ve ikisini de beş dakikada kontrol edebilirsiniz. Marka adınızı arayınca üstte başka bir reklam çıkıyorsa evet, verin. Kimse çıkmıyorsa ve organik sonuçta ilk sıradaysanız çoğu zaman gerek yok, o parayı yeni müşteri getiren kelimelere koyun.

"Zaten birinciyim, neden para ödeyeyim" itirazı haklı ama eksik. Reklamlar organik sonuçların üstünde durur. Rakip adınıza reklam veriyorsa organik birinciliğiniz o reklamın altında kalır, telefonda bazen ilk ekrana bile sığmaz. Sizi arayan kişi ilk gördüğü sonuca tıklar ve o sonuç rakibinizin "aynı gün teslim" yazan reklamı olabilir.

Parayı da hesaplayalım. Aşağıdaki rakamlar gerçek bir hesaptan değil, hesabı göstermek için kurduğumuz örnek senaryodan:

• Ayda 1.000 kişi marka adınızı arıyor. Reklamınıza 300'ü tıklıyor.
• Marka kelimesinde tıklama ucuzdur, çünkü en alakalı reklam sizinkidir. Tıklama 3 TL olsun: 300 × 3 = 900 TL.
• Rakip o aramalardan ayda yalnızca 4 müşterinizi çevirse ve bir müşteri size 2.500 TL kâr bıraksa kaybınız 4 × 2.500 = 10.000 TL.

900 TL'lik sigorta, 10.000 TL'lik kaybın yanında ucuz. Ama rakip yoksa aynı 900 TL'nin büyük kısmını zaten size gelecek kişilere ödersiniz. İkisini ayırmanın yolu tahmin değil, test.

İki haftalık açma kapama testi

Search Console'u Google Ads'e bağlayın. Rapor düzenleyicideki "Ücretli ve organik" raporu marka aramalarınız için reklam tıklamasını, organik tıklamayı ve toplamı yan yana verir. Marka kampanyasını sakin bir dönemde iki hafta durdurun, toplam tıklamaya ve marka kaynaklı satışa bakın. Toplam belirgin düşmediyse kampanya size yeni bir şey kazandırmıyordur, kapalı kalsın.

Bu testi yapmadan "marka kelimesine reklam şarttır" diyen ajansa da "tamamen gereksizdir" diyen danışmana da kuşkuyla bakın. Reklamın organik sıralamanızı etkilemediğini ve ikisinin nasıl birlikte çalıştığını Google Ads mi SEO mu yazımızda ayrıca tartıştık.

Marka raporu sizi kandırmasın

Marka kampanyası hesabın en güzel görünen satırıdır: ucuz tıklama, yüksek dönüşüm. Sebebi reklamın başarısı değil, o insanların sizi zaten arıyor olması. Marka ve marka dışı kelimeler aynı kampanyada durursa ortalama dönüşüm maliyeti düşük görünür ve yeni müşterinin gerçek maliyeti saklanır. Devraldığımız hesaplarda ilk ayırdığımız şey budur.

Marka kampanyasını nasıl kuruyoruz?

Teknik olarak sıradan bir Arama kampanyası. Fark, neyi içeri alıp neyi dışarıda bıraktığınızda. Bizim kurulum sıramız şöyle:

1. Ayrı kampanya. Adında "Marka" geçsin, bütçesi ve raporu ayrı olsun.
2. Tam ve sıralı eşleme. Marka adı, marka + ürün, marka + fiyat, marka + iletişim. Bitişik yazımı, kısaltmayı ve eski adınızı da ekleyin.
3. Yalnızca Arama Ağı. Görüntülü Reklam Ağı kutusunu kapatın, konumu hizmet verdiğiniz bölgede bulunanlarla sınırlayın.
4. Hedef gösterim payı ve teklif tavanı. Amaç adınızda en üstte kalmak. Maksimum tıklama başı teklif sınırı koymazsanız rakip teklifi artırdıkça siz de farkına varmadan artırırsınız. Stratejinin işleyişi teklif stratejileri yazımızda.
5. Dolu bir reklam. Başlıkta resmî site olduğunuz, açıklamada güncel teklifiniz, altında en çok aranan dört sayfanıza site bağlantısı.
6. Öteki kampanyalara marka negatifi. Marka adınızı diğer Arama kampanyalarına negatif anahtar kelime olarak ekleyin ki marka tıklamaları oraya yazılmasın.

Son adımda sık gördüğümüz bir kaza var: marka negatifini hesap düzeyindeki listeye eklemek. O liste bütün hesaba uygulanır ve kendi marka kampanyanız da yayından çıkar. Listeyi kampanya kampanya uygulayın. Negatiflerin eşleme mantığını negatif anahtar kelime yazımızda bulursunuz.

Google burada ne önerir, biz neden yapmayız?

Öneriler sekmesi marka kampanyanızı geniş eşlemeye çevirip "dahil edilen markalar" ayarıyla sınırlamanızı ister. Öneriyi uyguladığınızda kampanyadaki kelimeler geniş eşlemeye döner. Biz marka kampanyasında bunu yapmıyoruz: tam eşleme zaten istediğimiz aramayı yakalıyor, geniş eşleme ise markayla ilgisi tartışmalı sorgulara kapı açıyor ve tıklama ucuzluğunu bozuyor.

İkinci konu Performance Max. Bu kampanya türü bütün Google kanallarında yayın yaptığı için marka aramalarınızı da kendiliğinden alır ve raporunu onlarla parlatır. Google için sorun yok, satış satıştır.

Sizin içinse yeni müşteri getirdiğini sandığınız kampanya, sizi zaten arayanları sayıyor olabilir. Kampanya ayarlarındaki marka hariç tutmalarına kendi markanızı içeren bir marka listesi ekleyin. Ürün satıyorsanız marka aramalarında alışveriş reklamlarını açık bırakan kutuyu işaretleyebilirsiniz. Ayrıntısı Performance Max yazımızda.

Rakibin adına reklam verilir mi, işe yarar mı?

Verilir. Google rakibin markasını anahtar kelime olarak hedeflemenizi kısıtlamıyor. Kısıtladığı şey, marka sahibi şikâyet ederse o adı reklam metninizde kullanmanız. Yani soru "verilir mi" değil, "değer mi" sorusu ve bizim çoğu küçük işletmeye cevabımız: değmez.

Sebebi şu. Rakibin adını yazan kişi rakibi arıyor, sizi değil. Reklamınızda aradığı ad geçmiyor, geçmemeli de.

Bu yüzden tıklama oranı düşük kalır, reklam alaka düzeyi düşük görünür ve Kalite Puanı düşer. Kalite düşükken o kelimede başka teklif veren olmasa bile tıklama fiyatınız verdiğiniz en yüksek teklife yaklaşabilir. Mekanizmayı Kalite Puanı yazımızda açtık.

Yine örnek bir senaryoyla hesaplayalım. Kendi hizmetinizi tarif eden bir kelimede tıklama 15 TL, yüz tıklamadan 5'i müşteri oluyor: müşteri başı maliyet 15 × 100 ÷ 5 = 300 TL.

Rakip adında tıklama 12 TL, yani daha ucuz görünüyor. Ama yüz tıklamadan 1'i müşteri oluyor: 12 × 100 ÷ 1 = 1.200 TL. Ucuz tıklama dört kat pahalı müşteri demek.

Bir de misilleme var. Siz rakibin adına reklam verdiğinizde rakip bunu açık artırma bilgilerinde görür ve çoğu zaman aynısını size yapar. Sonra iki taraf da kendi adını korumak için daha fazla öder.

Bu sarmaldan kazançlı çıkan tek taraf reklamı satan taraftır. Herkesin birbirini tanıdığı küçük sektörlerde ticari ilişkiyi de bozar.

Denemeye değen iki durum

• Geçiş kolaysa ve farkınız tek cümleyle anlatılıyorsa. Abonelik, yazılım, kargo, kiralama gibi müşterinin bir günde değiştirebildiği işlerde ve "kurulum ücreti yok", "aynı gün teslim" gibi gerçek bir farkınız varsa.
• Rakip sorun yaşıyorsa. Fiyat artırdıysa, hizmeti aksadıysa, şubesini kapattıysa. O dönemde rakibi arayanların bir kısmı gerçekten alternatif arıyordur.

Rakip kampanyası açacaksanız: kurulum kurallarımız

Deneyeceksek kampanyayı her an kapatabileceğimiz kadar yalıtılmış kurarız. Sorunların neredeyse tamamı anahtar kelimeden değil, reklam metnine sızan rakip adından çıkar.

1. Ayrı kampanya, rakip başına ayrı reklam grubu. Bütçesi ayrı, sınırlı ve günlük. Sonuç vermeyen rakibi tek başına durdurabilirsiniz.
2. Tam ve sıralı eşleme. Geniş eşleme rakip adıyla ilgisi olmayan aramalara açılır.
3. Rakibin mevcut müşterisini eleyin. "Rakip + giriş", "rakip + müşteri hizmetleri", "rakip + kargo takip", "rakip + iş ilanı" negatif olsun. O insanlar size gelmez.
4. Araya anahtar kelime ekleme kapalı. Başlıkta {KeyWord:...} kodu varsa Google aranan kelimeyi başlığa yazar. Kelime rakibin adıysa reklamınızda rakibin markası görünür ve şikâyet gelir.
5. Kopyalanan öğeleri okuyun. Başka kampanyadan gelen site bağlantıları ve açıklama metinleri rakip adı taşıyabilir.
6. Karşılaştırma yapan dürüst bir sayfa. Kullanıcı rakibi ararken size geldi. Neden sizi de düşünmesi gerektiğini ilk ekranda, kanıtlayabildiğiniz bilgiyle söyleyin.

Değerlendirmeyi tıklama oranıyla yapmayın, o zaten düşük kalacak. Ölçü müşteri başı maliyettir. Baştan bir süre ve bir sınır koyun: örneğin dört hafta ve kendi kelimelerinizdeki müşteri maliyetinin iki katı. Aşarsa kapatın, üstüne düşünmeyin.

İstemeden rakip adında çıkıyorsanız

Rakip kelimesi eklemediğiniz hâlde arama terimleri raporunda rakip adlarını görebilirsiniz. Geniş eşleme, AI Max ve Performance Max, sistemin alakalı saydığı aramalarda reklamınızı gösterir ve rakip adı içeren aramalar buna dahildir. Önce o aramaların size kaça müşteri getirdiğine bakın. Pahalıysa rakip adlarını negatif anahtar kelime olarak ekleyin ya da rakipleri içeren bir marka listesini kampanyaya hariç tutma olarak uygulayın.

Kimler bu işe hiç girmemeli?

Rakip adına reklam vermeyi şu durumlarda önermiyoruz, müşterimiz istese de önce vazgeçirmeye çalışıyoruz:

• Kendi kelimelerinizde bütçeniz yetmiyorsa. Hizmetinizi tarif eden aramalarda reklamınız gün bitmeden duruyorsa ek paranın adresi orasıdır.
• Aylık reklam bütçeniz 10.000 TL'nin altındaysa. Bu bütçeyi biz tek kampanyada toplarız. O parayı ikiye bölmek iki kampanyayı da veriden yoksun bırakır.
• Dönüşüm ölçümünüz yoksa. Hangi tıklamanın müşteri olduğunu bilmiyorsanız rakip kampanyasının işe yarayıp yaramadığını hiçbir zaman öğrenemezsiniz.
• Rakip aynı zamanda tedarikçiniz, bayiniz ya da iş ortağınızsa. Kazanacağınız birkaç tıklama ilişkiye değmez.
• Müşteri kolay kolay değiştirmiyorsa. Uzun sözleşmeli, kurulumu zahmetli işlerde rakibi arayan kişi büyük ihtimalle mevcut müşteridir ve destek hattını arıyordur.

Kendi markanıza reklam için de bir "yapmayın" var: adınızı ayda birkaç kişi arıyorsa ve üstte rakip yoksa kampanya veri üretmez, Google kelimeyi düşük arama hacmi diye bekletir. O aşamada işiniz marka reklamı değil, sizi tanıtacak kelimelerdir. Google Ads paketlerimizde kampanya sayısını bütçeye göre sınırlamamızın sebebi de bu.

Sıkça Sorulan Sorular

Rakibimin benim adıma reklam verdiğini nasıl anlarım?

Marka kampanyanız varsa Açık artırma bilgileri raporu, adınıza yapılan aramalarda karşınıza çıkan alan adlarını listeler. Kampanyanız yoksa Reklam Önizleme ve Teşhis Aracı'nda marka adınızı aratın. Rakibin reklam metinlerini Reklam Şeffaflık Merkezi'nde alan adıyla arayarak okuyabilirsiniz.

Şikâyetim kabul edilirse rakibin reklamı tamamen kalkar mı?

Hayır. Kısıtlama markanızın reklam metninde kullanılmasını engeller. Rakip metni değiştirip adınızı anahtar kelime olarak hedeflemeye devam edebilir, reklamı da aynı aramada çıkmayı sürdürür.

Markam tescilli değil, şikâyet edebilir miyim?

Google şikâyeti marka hakkınızı gösterebildiğiniz ülke ve sektör için değerlendiriyor, bu yüzden tescilsiz bir adla sonuç almak zor. Tescil ve başvuru sürecini marka vekilinizle konuşun. Bu arada marka kampanyası açmak için tescil gerekmez.

Rakibin adına reklam verdim diye Google hesabımı kapatır mı?

Yalnızca anahtar kelime olarak hedeflediğiniz için hayır. Reklam metninde rakibin markasını kullanır ve şikâyet alırsanız reklam kısıtlanır. Ticari marka ihlalinde hesap bir anda kapanmaz, askıya almadan en az 7 gün önce uyarı gelir. Rakibi taklit eden reklam ise ayrı ve ağır bir ihlaldir.

Marka kampanyasına ne kadar bütçe ayırmalıyım?

Marka aramalarının tamamında görünecek kadar, fazlası değil. Kampanya düzeyinde bütçe yüzünden kaybedilen gösterim payı sıfıra yakın olmalı. Marka tıklaması ucuz olduğu için bu tutar çoğu hesapta toplam bütçenin küçük bir dilimidir.

Sonuç

Rakip adınıza reklam veriyorsa şikâyet yalnızca markanız reklam metnindeyse işe yarar, gerisini kendi marka kampanyanız çözer. Kendi adınıza reklamı rakip görünüyorsa verin, görünmüyorsa iki haftalık testle karar verin. Rakibin adına reklam ise gerçek bir farkınız ve ölçümünüz yoksa para yakmaktır.

Marka adınızı ve en çok karşılaştığınız iki rakibi bize yazın. Açık artırma bilgilerinize ve o rakiplerin yayındaki reklamlarına birlikte bakalım, marka kampanyasına ihtiyacınız olup olmadığını ve kaç TL'ye mal olacağını aynı görüşmede söyleyelim.